Netsprint to dynamicznie rozwijająca się firma z branży nowych technologii. Specjalizujemy się w rozwiązaniach technologicznych wspierających marketing internetowy.
EN

Landing Page a nasze strony docelowe w SEM

Decydując się na kampanię reklamową z wykorzystaniem wyszukiwarek powinniśmy najpierw przemyśleć, gdzie kierować cały ruch z naszych boksów reklamowych. Tworząc kampanię podajemy jej krótki, interesujący tytuł. Następnie dodajemy nieco dłuższy opis reklamowanego produktu czy usługi. Dłużej zastanawiamy się nad wprowadzeniem zbioru keywords'ów aktywujących reklamę. Później podajemy widoczny adres www i adres URL strony, gdzie użytkownik zostanie przekierowany po kliknięciu w nasz boks. I właśnie takimi stronami zajmę się w dalszym ciągu artykułu.

Gdzie kierować nasze kampanie?

Za główne cele korzystania z SEM uznaje się:

  • generowanie szybkich zysków ze sprzedaży online,
  • budowa świadomości marki,
  • generowanie różnego rodzaju akcji (leads) dla produktów offline’owych,
  • generowanie różnego rodzaju akcji (leads) dla produktów online’owych,
  • utrzymanie wizerunku marki,
  • zwiększenie oglądalności witryny.

Żeby te cele zrealizować trzeba po pierwsze zachęcić internautę do kliknięcia w reklamę, a następnie zaprosić na stronie docelowej do wykonania konkretnej akcji: zakupu, zapisania się na newsletter, przeczytania artykułów, porad, wzięcia udziału w dyskusji, pobrania prezentacji czy oferty. Samo kliknięcie w boks to połowa sukcesu, albo nawet mniej. Najważniejsze jest osiągnięcie celu kampanii reklamowej.

Widać już, jak ważne są strony, na które przeprowadzamy zainteresowanych naszą reklamą. To na tych stronach musimy zachęcić do wykonania szczególnej akcji, przy jak najwyższym współczynniku konwersji. Warto tym stronom poświęcić dużo uwagi. A gdzie najczęściej kierujemy nasze kampanie? Do takich miejsc docelowych zaliczamy:

  • stronę główną firmy,
  • stronę główną reklamowanej marki,
  • jedną z aktualnych podstron serwisu,
  • fan page na Facebooku, czy w innych serwisach social media,
  • specjalny landing page,
  • wizytówkę firmy (jeśli firma nie ma jeszcze swojej strony www).

Niestety tylko dwie pozycje z tej listy są najskuteczniejsze. Chodzi o landing page i fan page, który w pewnym sensie jest najnowszą wersją takiej specjalnej strony docelowej. Pozostałe mają już pewne wady w tym zakresie. Ciężko przecież tak stworzyć serwis korporacyjny, czy serwis marki aby strona główna spełniała jednocześnie rolę informacyjną, komunikacyjną, sprzedażową, kontaktową i prezentacyjną. Prowadząc kampanie SEM powinniśmy przygotować na tę okazję oryginalny, specjalny landing page - w zależności od celów kampanii, haseł marketingowych w boksie, czy nawet słów kluczowych. To kosztuje ale naprawdę się opłaci. Landing page możemy wykorzystać prowadząc kampanie w kilku wyszukiwarkach, czy to w Google, NetSprint czy na WP.pl, a także jako stronę docelową chociażby mailingu czy banera.

Co to jest Landing Page?

Landing Page to specjalna podstrona naszego serwisu przygotowana dla konkretnej akcji reklamowej, spójna graficznie z pozostałymi kreacjami akcji i odpowiednio oskryptowana w celu badania statystyk odwiedzin. Do tej strony trafiają użytkownicy klikający w link sponsorowany, mailing, baner reklamowy czy link tekstowy. Oznacza to, że takiej podstrony nie można znaleźć bezpośrednio przeszukując nasz serwis (aczkolwiek niektórzy wdrażają takie strony w życie i nawet je pozycjonują). Dzięki temu nie zakłócimy statystyk i osiągniemy jak najwyższy współczynnik konwersji. Przecież osoby, które wchodzą na landing page są już wstępnie zainteresowane ofertą, więc ograniczmy do minimum przypadkowe wejścia.

Jakie cechy powinna spełniać dobra landing page? Oto one:

  • konkretny cel,
  • sprecyzowane „call to action” – elementy zachęcające do kliknięcia (podjęcia konkretnej akcji),
  • spójność graficzna i komunikacyjna (z serwisem www, z reklamami graficznymi, z tekstami linku sponsorowanego, z reklamami prasowymi oraz pozostałymi kampaniami i filmikami reklamowymi),
  • przestrzeganie zasad web usability (czytelność, przejrzystość, brak przeładowania animacjami flash czy innymi komponentami, które rozpraszają uwagę, wydłużają czas ładowania i oddalają od osiągnięcia celu),
  • logiczna nawigacja (proste landing page można w ogóle pozbawić menu),
  • system statystyk pozwalający na monitorowanie wejść i wprowadzanie bieżących zmian na stronie.

Postaram się teraz w paru zdaniach opisać te kluczowe cechy.

Cel. Tak jak ustalamy cel kampanii reklamowej, tak samo konsekwentnie przygotowujemy landing page pod ten konkretny cel. Cel powinien być jeden - albo coś chcemy sprzedać albo np. zachęcić do zapisania się na newsletter. „Dwie pieczenie” na jednym landing page mogą się nie udać. Zaczniemy tracić zdezorientowanych userów i jednocześnie stracimy pieniądze na kliki w kampanii.

Call to action. Buttony czy grafiki zachęcające do kliknięcia muszą być widoczne zaraz po załadowaniu się strony. Powinny być czytelne i nienachlane oraz spójne z pozostałymi elementami serwisu. Mogą być wkomponowane w całość nawet kilka razy na stronie.

Spójność. Wszystkie elementy graficzne kampanii reklamowej muszą stanowić jedną komunikacyjną całość. Internauta powinien zaraz po wejściu na landing page zorientować się po barwach, czcionkach, grafikach czy innych elementach, gdzie dokładnie jest. Jeśli pamięta nasze kampanie z TV czy YouTube to szybko nas zidentyfikuje. Podobnie jest ze spójnością samych boksów reklamowych z przekazem na landing page. Skoro sprzedajemy buty i w boksie zachęcamy do ich kupna, to dajmy taką możliwość na stronie docelowej.

Web usability. Bardzo istotne jest ergonomiczne przygotowanie strony w celu szybkiego dotarcia do potrzebnych internaucie informacji i podjęcia przez nich danej akcji. Najważniejsze informacje i wnioski powinny być na pierwszym screenie, bez potrzeby przewijania w dół, zgodnie z zasadą odwróconej piramidy. Pierwsze kilka sekund jest kluczowe. Korzystajmy na landing page także z listy słów kluczowych reklamy i ich pogrubień. Użytkownik, który wpisuje do wyszukiwarki dane słowo, a następnie klika w naszą reklamę, poszukuje informacji na ten konkretny temat. Przybliżymy go w ten sposób do zakupu. Strona musi być czytelna. Nie zmuszajmy do wgłębiania się w dziesiątki długich paragrafów tekstu. Specjaliści radzą: zwięzłe nagłówki do 55 znaków, zdania ograniczone do 10 wyrazów, paragrafy składające się z 4 linii. Taki tekst będzie łatwo skanowalny wzrokiem, nie będzie męczył i zniechęcał. To święta zasada eksperta Jakoba Nielsena: „Ludzie nie czytają serwisów www - tylko je szybko skanują”. Nie czytamy od deski do deski, zanim nie znajdziemy tego, co nas naprawdę interesuje.

Nawigacja. Może pomóc, ale może też zaszkodzić. W zależności od celu kampanii tworzymy jednostronicowe landing page, a niekiedy musimy zespolić strony albo microsite właściwą nawigacją. Najważniejsze, aby nie zgubić w tej podróży pasażera. Wcielmy się w rolę klienta i popatrzmy, jakimi drogami może podążać. Czy najważniejsza ścieżka dotarcia do celu nie jest zbyt zawiła?

Statystyki. Wdrożenie odpowiedniego systemu statystyk jest bardzo ważne. Pozwoli nam na bieżący monitoring wielu parametrów, takich jak liczba wejść, współczynnik konwersji, czy współczynnik odrzuceń. Sprawdzimy także, które podstrony są słabiej klikane, na których użytkownik kończy swoją wędrówkę oraz klikalność buttona „call to action”. Co najważniejsze system pozwoli nam mierzyć te wszystkie parametry po zmianach, które będziemy dokonywać w landing page podczas kampanii. Zmiany warto przeprowadzać, bo pozwoli nam to zmaksymalizować rezultaty kampanii. Statystyki pozwolą nam również stworzyć profil odwiedzającego, a to pod niego właśnie będziemy dostosowywać stronę.

Warto wspomnieć jeszcze, czego absolutnie nie powinniśmy robić na landing page. Oto lista punktów krytycznych:

  • żadnych dodatkowych reklam, czy to kontekstowych czy graficznych;
  • nie wykorzystujemy pop-upów – są niemile widziane i drażnią użytkownika;
  • wstawianie linków, po których można szybko opuścić landing page;
  • pisanie długich elaboratów – czym krócej tym lepiej – umieśćmy długie opisy na osobnych podstronach albo w załącznikach do pobrania;
  • pisanie o tym, czego odbiorcy nie chcą usłyszeć – nie oddalajmy ich od właściwego celu;
  • używanie subiektywnych stwierdzeń;
  • duży ciężar serwisu, co prowadzi do dłuższego czasu się ładowania się landing page.

W miarę łatwo jest ustalić cel kampanii, niestety dużo trudniej jest zdefiniować odbiorcę. Pamiętajmy, że czym lepiej dostosujemy komunikaty i styl na stronie docelowej pod konkretną grupę, tym większą skuteczność osiągnie nasza akcja. Jeśli mamy z tym problem, to lekarstwem na to są różne landing page, które będą się wyświetlały różnym internautom, czy to ze względu na płeć, wiek, branżę czy geolokalizację. Dzięki temu możemy porównać zachowanie określonych grup użytkowników. Średni poziom klikalności powinien być wyższy niż z jednego landing page.

Dzięki posiadaniu kilku landing page możemy przeprowadzać tak zwane testy A/B. Możemy sprawdzić, która z podstron jest efektywniejsza i z której mamy lepszą klikalność. Czy na stronie A internauci spędzają więcej czasu, czy na B jest większy współczynnik odrzuceń? Pomocne nam to będzie przy wszelkich późniejszych modyfikacjach.

Modyfikujemy landing page.

Po rozpoczęciu kampanii reklamowej rozpoczynamy pracę analityczną. Jedną sprawą jest analiza wejść z boksów i ich reedycja, a drugą analiza zachowań na landing page. Nas interesuje ten drugi aspekt. Skoro zainteresowaliśmy internautę naszym boksem, to pomóżmy mu znaleźć cel na naszym landing page. Jeśli okaże się jednak, że duża liczba wejść nie ma przełożenia na konkretną akcję, to oznacza czas na zmiany. Analizujmy duże próby, nie podejmujmy decyzji zbyt wcześnie lub na podstawie odwiedzin kilku userów. Miejmy też na uwadze okresowość podejmowanych akcji – zwracajmy uwagę na szczyty i minima parametrów w długim horyzoncie czasowym. Dajmy szanse statystyce.

Jedną z lepszych metod oceny zmian na serwisie są wspomniane już testy A/B. Można o tym napisać odrębny artykuł, ja natomiast wspomnę na czym należy się skupić przy modyfikacjach landing page. Najszybciej na wzrost klikalności powinny wpłynąć następujące zmiany:

  • zmiana przycisków „call to action” – tekstów, kolorystyki, rozmiaru i rozmieszczenia na stronie;
  • zmiana nagłówka – powinien on być jak najbardziej zbieżny z tytułem reklamy w boksie;
  • właściwe przedstawienie korzyści z danego produktu czy usługi;
  • zmiana kolorystyki, kontrastu, deseni, cieniowania elementów graficznych i tła;
  • skrócenie istotnych komunikatów i haseł.

W przeprowadzaniu zmian niezmiernie ważna jest dokładność, cierpliwość i ciągłe testy. Im więcej testów przeprowadzimy, tym większa szansa na znalezienie tego właściwego doboru kluczowych elementów landing page. Pamiętajmy aby wdrażane zmiany były widoczne. Nie ma sensu testowanie mikroskopijnych modyfikacji. Internauci mogą ich w ogóle nie dostrzec, zatem i klikalność będzie podobna. Na koniec trzeba dodać, że horyzont czasowy analizowanego okresu zmian powinien być zbliżony. Najlepszym parametrem czasu wydaje się tydzień do tygodnia, z założeniem rozpoczęcia testów zawsze tego samego dnia tygodnia o podobnej godzinie. Ale uwaga na święta, one zaburzają wyniki.

Landing Page w polskim SEM.

A jak wygląda polski rynek reklamy SEM w kontekście landing page? Przeanalizowałem kampanie reklamowe realizowane w 2010 roku w sieci Adkontekst zarządzanej przez NetSprint.pl i WP.pl. Ponieważ sieć ma zasięg ponad 93% i dociera do 16,9 mln użytkowników miesięcznie (dane za MegaPanel PBI, IX 2010) to możemy uznać próbkę za w miarę dobrze obrazującą cały nasz rynek SEM.

48,34% kampanii linkuje do stron głównych firmy czy danej marki. Około 1/6 z tych stron jest oskryptowana, co świadczy zapewne o analizach wejść na serwis z danego kanału reklamowego. 37,68% reklamodawców kieruje internautów na podstrony swoich serwisów. I są to różne wersje podstron – od informacyjnych i opisowych, po typowo techniczne do kontaktowych. 5,54% reklam kieruje na konkretne produkty, gdzie możemy dokonać zakupu. Są to najczęściej sklepy internetowe lub aukcje. Niewiele mniej, bo 5,39% linkowało do wyników wyszukiwania zawężonej już listy produktów: sprzętu AGD – RTV, wycieczek, opon, produktów finansowych, bielizny czy multimediów. Tylko 1,82% reklam miało swoje, przygotowane od podstaw, landing page. Analiza pokazuje, że postępują tak głównie duże firmy przy okazji dużych kampanii reklamowych. Wnikliwi zauważą, że procenty nie sumują się do setki. Brakuje jeszcze 1,23% ale dane te prowadziły do różnych ad serwerów i stanowią odrębną, niezidentyfikowaną grupę.

Jak widać nasz rynek SEM dopiero dojrzewa do tematu landing page. Niecałe 2% to niedużo, ale widać już światełko w tunelu. A naprawdę warto tworzyć takie strony i pracować nad ich modyfikacją. Nawet jeśli miałoby to przynieść tylko jeden punkt procentowy korzyści, to już mogą być grube tysiące PLN zysku.

Robert Sadowski, Netsprint

Netsprint S.A.
al. Solidarności 74a
00-145 Warszawa
nasze marki: