Netsprint to dynamicznie rozwijająca się firma z branży nowych technologii. Specjalizujemy się w rozwiązaniach technologicznych wspierających marketing internetowy.
EN

SEO czy SEM? Cechy, różnice, wady i zalety

Na którą z metod zaistnienia w wyszukiwarkach się zdecydować? Zarówno pozycjonowanie organiczne jak i płatne linki sponsorowane mają swoje wady i zalety, zatem, na jakiej podstawie dokonać właściwego wyboru? Nie zawsze przecież dysponujemy dostatecznym budżetem na obie formy tych działań. Być albo nie być w wyszukiwarkach W wyszukiwarkach internetowych możemy zaistnieć na dwa sposoby. Jednym z nich jest korzystanie z działań pozycjonerskich, czyli search engine optimization (SEO), polegających na dostosowaniu naszych serwisów pod roboty indeksujące wyszukiwarek internetowych. Oznacza to w rzeczywistości prace nad kodem źródłowym serwisu, jego zawartością, odpowiednim przygotowaniem metatagów, tytułów, zdobywaniem linków zewnętrznych, podpisywaniem grafik, dodawaniem do katalogów internetowych i branżowych oraz dziesiątki innych, kluczowych działań. Inną metodą są płatne odnośniki - linki sponsorowane bądź boksy reklamowe, czyli działania z zakresu tzw. search engine marketing’u (SEM). Link sponsorowany i boks reklamowy to tekstowa forma reklamy, która wyświetla się na samej górze lub po prawej stronie wyników wyszukiwania. Reklama aktywowana jest przez słowa kluczowe dobrane do zawartości serwisu i zakresu prowadzonej przez nas działalności. SEM to także najnowszy produkt – link telefoniczny - wdrożony przez Onet.pl, Wp.pl i NetSprint.pl, który umożliwia bezpośredni telefoniczny kontakt klienta ze sprzedawcą, nawet gdy ten nie ma własnej strony internetowej. Warto w tym miejscu jeszcze dodać, że SEO może być płatne lub darmowe (prawie darmowe). Płatne, jeśli korzystamy z usług specjalistów bądź firm pozycjonerskich oferujących takie usługi. Prawie darmowe, jeśli robimy to samodzielnie bazując na dostępnej literaturze lub na własnych doświadczeniach. Prawie, gdyż dodawanie serwisu do popularnych katalogów internetowych wiąże się zazwyczaj z poniesieniem pewnych opłat administracyjnych. Zarówno SEO jak i SEM mają swoje mocne jak i słabe strony. Żeby dobrze zrozumieć te cechy i różnice proponuję spojrzeć na nie pod kątem najistotniejszych kwestii. Czas to pieniądz Działania z zakresu SEO to proces długotrwały. Zapewnienia niektórych firm, że pełen zakres prac pozycjonerskich można przeprowadzić w kilka tygodni są nierealne. Na pierwsze efekty musimy poczekać kilka miesięcy, a całość prac zamknie się w praktyce po roku czy dwóch. Oczywiste jest, że jeśli wprowadzamy nowy, konkurencyjny serwis na rynek to rozpropagowanie informacji o nim po całym Internecie poprzez dodanie odnośników zajmuje dużo czasu. Inni, którzy byli przed nami, mają pewną przewagę. Dopiero upływający czas, intensywność i jakość prac niweluje ten dystans. Można rzec – na wysoką pozycję trzeba ciężko zapracować. Z drugiej strony pozycjonowanie takie procentuje na przyszłość. Nasze odnośniki zaistnieją w wyszukiwarkach, a jeśli posiadamy wartościową zawartość - Internauci sami zadbają o to, by pozycja była coraz wyższa. Inaczej jest z płatnymi odnośnikami. Przygotowanie odpowiedniej reklamy, dobór słów kluczowych i prace administracyjne to kwestia kilkunastu minut. Po tym czasie nasz link czy boks jest już widoczny w wyszukiwarce. Oczywiście okres prezentowania płatnego odnośnika zależy od posiadanego na ten cel budżetu. Kończy się budżet – nasza reklama znika. Słowa kluczowe Pozycjonując się organicznie przygotowujemy listę kilku, góra kilkunastu słów kluczowych, po których chcielibyśmy znaleźć się na szczycie wyników wyszukiwania. Jeśli działamy w nisko konkurencyjnej branży, a nasi głównie rywale nie posiadają tak dobrego serwisu jak nasz i dodatkowo nie pracują nad jego wypozycjonowaniem, to drogę mamy prostą. Znajdziemy się wysoko po wpisaniu przez użytkownika wielu słów kluczowych. Jednak takie przypadki należą już do rzadkości. O wiele częściej mamy do czynienia z przypadkiem z przeciwnego bieguna: na wiele słów kluczowych wysoka pozycja będzie zupełnie nieosiągalna. Małym serwisom ciężko będzie konkurować z wielkimi gigantami. W działaniach SEM taka lista słów jest praktycznie nieograniczona. Oczywiście liczba ta jest mocno powiązana z zadeklarowanym budżetem i branżą naszej działalności, jednakże dodanie bądź usunięcie słów kluczowych jest o wiele prostsze niż w SEO. Kwestia chwili i możemy wyświetlać się po kolejnych, nowych słowach kluczowych. O wiele łatwiej będzie też zdobyć wysoką pozycję na oblegane słowa kluczowe. Zazwyczaj jest ona wypadkową zadeklarowanej stawki za kliknięcie CPC (cost per click) i współczynnika klikalności CTR (click through rate). Trzeba jeszcze dodać, że nie powinniśmy reklamować się po słowach kluczowych zastrzeżonych przez konkurencje. To działanie niezgodne z prawem i zakazane przez większość wyszukiwarek. Opis, czyli jak cię widzą tak cię piszą Ograniczając się tylko do SEO zdani jesteśmy głównie na roboty indeksujące wyszukiwarek. Prezentacja naszego linku zależy od wielu czynników. Często jest on brany z sekcji Description kodu źródłowego strony. Czasami jest to zlepek wyrazów czy zdań ze strony, zawierających wprowadzone słowo czy frazę z zapytania. Czasami możemy się jedynie domyślać, że opis zaczerpnięto np. z jednego ze zintegrowanych z wyszukiwarką katalogów. Niewiele możemy w tym temacie zmienić. Jeśli chodzi o SEM, to w tym przypadku mamy pełną kontrolę nad procesem prezentacji linku. Sami tworzymy opis linku sponsorowanego, możemy go edytować i optymalizować. Jeśli tworzymy kilka linków – każdy wyświetlający się na inne słowa kluczowe - możemy przygotować dla nich różne, unikalne opisy. Mamy zatem pełną dowolność. Miejsce Pracując nad pozycjonowaniem organicznym najczęściej nie robimy tego pod konkretną wyszukiwarkę. Chociaż algorytmy rankingujące wyszukiwarek różnią się od siebie to jednak bazują na wielu tych samych parametrach. Różnice są w wartościach wagowych parametrów oraz w ich ilości. Będąc na wysokich miejscach w jednej z wyszukiwarek mamy szansę z dużym prawdopodobieństwem znaleźć się równie wysoko na pozostałych. Na polu SEM już tak nie jest. Aby prowadzić kompleksową kampanię musimy wykupić reklamę na różnych wyszukiwarkach. Cele działań SEO i SEM Jaki może być cel działań z zakresu reklamy w wyszukiwarkach? Z tych najważniejszych warto wymienić:
  • wzrost oglądalności witryny, co powinno przełożyć się na wzrost sprzedaży,
  • wzrost świadomości marki,
  • stworzenie pozytywnego wizerunku,
  • zwiększenie częstotliwości zakupów,
  • działania promocyjne,
  • wzrost zysków ze sprzedaży miejsca reklamowego (dla witryn korzystających z reklamy kontekstowej),
  • przedstawienie istotnych informacji,
  • działania antykryzysowe,
  • uzyskanie przewagi nad konkurencją.
Planując wybrane działania, kiedy warto położyć nacisk na SEM a kiedy na SEO? Skoncentrujmy się na płatnych linkach. Według raportu SEMPO ze stycznia 2007, z ankiet przeprowadzonych na reklamodawcach z Francji, Hiszpanii i Włoch, wynika że głównym celem korzystania z SEM są:
  • generowanie szybkich zysków ze sprzedaży online (43%),
  • budowa świadomości marki (33%),
  • generowanie różnego rodzaju akcji (leads) dla produktów offline’owych (28%),
  • generowanie różnego rodzaju akcji (leads) dla produktów online’owych (27%),
  • utrzymanie wizerunku marki (23%),
  • zwiększenie oglądalności witryny (16%).
Jak widać, SEM warto wykorzystywać zarówno do wzrostu sprzedaży czy wzmocnienia wizerunku marki. Jest on idealny do informowania na temat działań promocyjnych, akcji sezonowych czy działań antykryzysowych. Patrzę i nie widzę – czy pozycja ma znaczenie? Kolejnym ważnym zagadnieniem jest lokalizacja, czyli miejsce, gdzie dokładnie wyświetlają się nasze odnośniki na danej wyszukiwarce. Tym razem rozpatrzmy na początek SEM. Jeśli chodzi o Google to linki prezentowane są po prawej stronie wyników wyszukiwania. Można wskazać też hasła, po których linki wyświetlane są zarówno po prawej stronie wyników jak i nad nimi. Miejsce na szczycie jest nagrodą za wysoką wartość wypadkowej współczynników CTR, CPC i jakości samych reklam. W Onet.pl, Wp.pl i na NetSprint.pl po prawej stronie wyświetlają się boksy reklamowe, a na górze wyników wyszukiwania linki sponsorowane. Wszystkie te odnośniki są specjalnie oznaczone hasłem LINK SPONSOROWANY bądź BOKS REKLAMOWY. Każda z wyszukiwarek ma też określoną maksymalną liczbę wyświetlanych linków czy boksów na stronie wynikowej. Jeśli chodzi o tradycyjne pozycjonowanie, to wysoka pozycja, jak już wspominaliśmy, jest wynikiem wielu czynników: od zawartości strony poczynając, przez liczbę odnośników prowadzących do serwisu na umiejętnościach pozycjonera kończąc. Co najistotniejsze - wyniki organiczne rozmieszczone są poniżej linków sponsorowanych. Część z nich jest widoczna bez przewijania strony (najczęściej 4 do 5 pierwszych linków), a pozostałe są widoczne dopiero po przewinięciu strony w dół. Badania i wnioski Jeśli wiemy gdzie, to warto przeanalizować, jakie to ma znaczenie dla klikalności naszego odnośnika. Badania typu eyetracking wykorzystane w aspekcie pięciu wyszukiwarek internetowych: Google, Lycos, MSN, Ilse i Kobala, przeprowadzone przez De Vos & Jansen Market Research i Search Engine Mediabureau Checkit, polegające na analizie ruchu gałek ocznych osoby korzystającej z danej wyszukiwarki, wykazały, że przeciętny czas poświęcony na przeglądanie wyników na stronie wyników wyszukiwania do momentu kliknięcia wynosił 10,4 sekundy. Na wyniki organiczne przypadło z tego 6,6 sekundy, na linki sponsorowane umieszczone nad wynikami organicznymi przypadło 2,6 sekundy, a na wyniki sponsorowane umieszczone po prawej stronie przypadło 0,6 sekundy. Przeciętny czas poświęcony na przeglądanie pojedynczego wyniku na stronie wyników wyszukiwania wyniósł 1,1 sekundy zanim nastąpiło kliknięcie. W tym przypadku czas przeglądania wyniku organicznego to 1,3 sekundy, wyniku umieszczonego nad wynikami organicznymi – 0,8 sekundy, a wyniku umieszczonego po prawej stronie wyników organicznych – 0,2 sekundy. Osoby, które zamierzały dokonać zakupu przeszukiwały więcej wyników wyszukiwania niż osoby, które poszukiwały tylko informacji na temat produktów i usług. Inne z badań eyetracking’owych przeprowadzonych przez firmy Eyetools, Enquiro i Did-it miało na celu ustalenie gdzie najczęściej pada wzrok osoby korzystającej z wyszukiwarki Google. Test wykazał, że miejsce to jest w przybliżeniu trójkątem prostokątnym, równoramiennym o przyprostokątnej równej 2 górnym linkom sponsorowanym i 3 organicznym. Umieszczony jest w lewym, górnym rogu z kątem prostym poniżej logo wyszukiwarki. Oznacza to, że obejmuje zasięgiem ekran bez potrzeby przewijania. Zatem najbardziej efektywne linki to linki sponsorowane na górze wyników wyszukiwania i wyniki organiczne są w zakresie od 1 do 5 miejsca. Linki i boksy umieszczone po prawej stronie cechują się mniejszą skutecznością. Najgorsze miejsce to dół strony wynikowej. Ostatnie z badań przeprowadzonych przez te same firmy pokazuje nam, że pierwsze 3 linki organiczne dostrzega aż 100% internautów, czwarty wynik 85% a piąty już tylko 60%. Znacznie gorzej jest po przewinięciu strony - wyniki miejsc od szóstego do dziesiątego to tylko 50% do 20%. Jeśli chodzi o wyniki płatne, to pierwszy link sponsorowany dostrzega tylko 50% badanych. Co to wszystko dla nas oznacza? Wymarzonym efektem jest miejsce wśród linków sponsorowanych i jedna z najwyższych pozycji wśród wyników organicznych. Otrzymujemy gwarantowany efekt wizerunkowy i utrwalenie się na stałe w świadomości Internautów. Warto dążyć do bycia w TOP 5 wyników organicznych - oczywiście im wyżej tym lepiej. W SEO ważne jest bycie jak najwyżej w obrębie danej strony wynikowej. Lepiej jest być na 11 miejscu, czyli na pierwszym miejscu II strony wynikowej niż na miejscu 10, czyli na samym dole pierwszej strony wynikowej. W aspekcie SEM już tak nie jest. Teoria to jedno, a życie pokazuje, że nie ma złotego środka na najlepsze miejsce reklamowe. Pamiętajmy, że najlepiej dostrzegane miejsce - zgodnie z regułą ludzkiej percepcji jest to brzegowe, które znajduje się po stronie naszej sprawniejszej ręki (zwykle prawej). W przypadku grupy linków możemy interpretować najbardziej zauważane, jako te najwyżej położone, jak i te na samym dole. Upraszczając można powiedzieć, że środkowe linki się zlewają i są rzadziej dostrzegane. Podsumowanie Teoria i praktyka wskazują, że najwięcej wejść na strony www generują wyszukiwarki internetowe. Wniosek jest oczywisty – musimy w nich zaistnieć. Pamiętajmy, że każda obecność w Internecie jest lepsza niż jej całkowity brak. Metoda wyboru pokazania się w wyszukiwarkach powinna zależeć od celu, jaki chcemy osiągnąć i od posiadanego budżetu. Optymalnym rozwiązaniem jest ciągłe pozycjonowanie organiczne wspomagane okresowymi kampaniami płatnymi. Taki model pozwoli zarówno na wzrost wizerunku marki czy dostęp do ciekawych informacji zawartych na naszym serwisie, jaki i zwiększenie sprzedaży związane z wprowadzaniem na rynek nowych produktów bądź usług. Będzie też gwarantem ciągłej egzystencji w kluczowych wyszukiwarkach.

Robert Sadowski, Netsprint

Netsprint S.A.
al. Solidarności 74a
00-145 Warszawa
nasze marki: