Netsprint to dynamicznie rozwijająca się firma z branży nowych technologii. Specjalizujemy się w rozwiązaniach technologicznych wspierających marketing internetowy.
EN

Skuteczna kampania w sieci kontekstowej

Kontekstowy snajper Planowanie i zarządzanie kampanią kontekstową.

Reklama kontekstowa – pojecie to robi w naszym kraju coraz większą furorę. Oznacza reklamę na serwisach internetowych należących do sieci kontekstowych. Liczące się na rynku sieci kontekstowe dostępne w Polsce to AdSense od Google, Adkontekst od NetSprint.pl i Wirtualnej Polski, OnetKontekst oraz system Interia.pl i ARBOmedia występujący pod dwiema markami SmartContext/AdSearch. Promocja w nich na razie opiera się prawie (oprócz Google AdSense) wyłącznie na przekazie tekstowym, jednak z czasem, w ślad za rynkiem amerykańskim będzie uzupełniana o elementy graficzne i wideo.

Reklama kontekstowa bierze swoją nazwę od sposobu emisji reklam. Polega on na tym, że boksy reklamowe wyświetlane są przez system tylko na takich serwisach, które poruszają tematykę zawartą w treści naszej reklamy. Dla przykładu: internaucie, który poszukując w internecie informacji o notebookach przegląda właśnie forum internetowe im poświęcone, wyświetlone zostaną reklamy kontekstowo związane z tematyką tego forum, a więc oprogramowania, komputerów przenośnych, toreb na laptopy, serwisów komputerowych, gier, sklepów komputerowych, drukarek, etc.

Zgodnie z szacunkami IAB Polska wydatki na reklamę w wyszukiwarkach w 2006 r. wyniosły 60 mln zł. W tym roku mają sięgnąć 110 mln zł, a w kolejnym – już 190 mln zł. Oznacza to, że kolejne lata upłyną pod znakiem rozwoju reklamy w wyszukiwarkach i reklamy kontekstowej. Na drugi plan powoli odchodzi dominująca dotychczas reklama graficzna. Świadomość reklamodawców dotycząca korzyści z tych form reklamy systematycznie rośnie.

Porównując popularną reklamę graficzną i bannerową rozliczaną na odsłony z reklamą w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych, można powiedzieć, że ta pierwsza to karabin maszynowy: dużo strzałów, duże koszty pocisków i – niestety- strzały na oślep; natomiast reklama kontekstowa to karabin snajperski: precyzyjne strzały, dotarcie do konkretnych, zainteresowanych osób, niskie koszty, mniejszy wysiłek i zarazem wyższa skuteczność. Warto pamiętać, ze reklmy w sieci kontekstowej rozliczane są tylko w modelu Pay Per Click (PPC) - Reklamodawca płaci wyłącznie jeśli internauta kliknie w jego reklamę.

Dla kogo?

Kampanie kontekstowe prowadzą firmy każdej wielkości. Podczas planowania działań reklamowych w sieci kontekstowej należy jednak wziąć pod uwagę cel kampanii oraz barnżę i charakter działalności danego przedsiębiorstwa.

Z reklamy w sieci kontekstowej mogą skorzystać firmy, które chcą:
  • Wprowadzić nowy produkt lub usługę
  • Zwiększyć popularność serwisu (liczbę użytkowników, liczbę odsłon)
  • Zachęcić uźytkowników do przeprowadzenia konkretnej akcji na stronie (założenie konta, złożenie zamówienia, spędzenie określonej ilości czasu)
  • Przeprowadzić kampanię brandingową produktu/firmy (w tym przypadku warto uzupełnić działania również o graficzną formę reklamy)

Dla małych firm, które nastawione są na bezpośredni efekt kampanii, reklama kontekstowa jest, obok reklamy w wyszukiwarkach, podstawowym sposobem dotarcia do potencjalnych klientów. Firmy z branży e-commerce najczęściej decydują się na kampanie zakładające dotarcie do konkretnych klientów na wybranych serwisach w celu osiągnięcia zakładanych efektów takich jak sprzedaż i rejestracje (lub inne szczegółowo określone akcje).

Tworzymy kampanię

Firma zainteresowana reklamowaniem się w sieci kontekstowej w pierwszej kolejności tworzy Boks Reklamowy. Standardowo zbudowany jest on z linijki tytułu, 2 linijek opisu oraz z linijki z adresem strony internetowej reklamodawcy. Następnie reklamodawca opisuje swoją reklamę za pomocą słów kluczowych. Dla tych słów system będzie wyszukiwał stron internetowych, które poruszają zbliżoną tematykę. W tym kroku możliwe jest więc, poprzez stosowanie odpowiednich fraz (bardzo sprecyzowanych), wąskie targetowanie przekazu reklamowego na bardzo specyficznego klienta (np.: chętnego na kurs języka angielskiego w Krakowie). Jest to możliwe dzięki tak zwanemu geotargetowaniu, czyli wyświetlaniu reklamy na serwisach internetowych grupie docelowej zamieszkującej określony obszar.

Cena za kliknięcie

Cena za kliknięcie różni się w poszczególnych programach. Adsense oraz OnetKontekst działają na zasadzie aukcji. Reklamodawca określa maksymalną akceptowalną przez siebie kwotę za kliknięcie. Reklamy walczą wiec o możliwość emisji na danej stronie poprzez licytację. Ta reklama, która ma ustawioną najwyższą cenę zostanie wyemitowana. Zaletą takiego rozwiązania jest możliwość wpłynięcia na częstotliwość emisji poprzez ustawienie bardzo wysokiej maksymalnej ceny za kliknięcie. Wadą jest natomiast wysoki koszt kliknięcia w porównaniu do komunikowanych przez Google i Onet wartości – reklamodawca nie zna precyzyjnej kwoty, którą zapłaci.

W Adkontekst ceny za kliknięcie są stałe przez cały okres trwania kampanii. Ułatwia to znacznie planowanie budżetów reklamowych, zwłaszcza dla małych i średnich firm, które dysponują ograniczonym budżetem na działania marketingowe. Reklamodawca, który chce przeznaczyć na reklamę 2000 zł w branży edukacyjnej jest pewien, że kupuje dokładnie 9 524 kliknięcia, każdy po cenie 21 groszy. Koszt jednostkowy kampanii uzależniony jest w Adkontekst od budżetu firmy, branży oraz celów, jakie chce ona osiągnąć dzięki reklamie kontekstowej. Jeśli kampania ma na celu szerokie wypromowanie firmy lub produktu, wówczas ma charakter zasięgowy i jest wyświetlana w szerszym kontekście na większej ilości serwisów, dzięki czemu cena za kliknięcie jest mniejsza, gdyż wraz ze wzrostem wielkości budżetu w Adkontekście maleje jednostkowa stawka CPC. Jeśli reklamodawca zamierza z kolei dotrzeć do mniej licznej grupy użytkowników, ale o bardziej konkretnym profilu, wówczas cena za kliknięcie jest nieco wyższa ze względu na lepsze dopasowanie kontekstowe reklamy prezentowanej na mniejszej ilości serwisów.

Nowością w NetSprint i WP jest również Kalkulator, dzięki któremu reklamodawca ma możliwość rozdysponowania budżetu przeznaczonego na kampanię reklamową w podziale na wyszukiwarkę oraz sieć kontekstową. Zmiana proporcji rozdysponowania środków przez klienta może obniżyć cenę za pojedyncze kliknięcie nawet o 50%, przy zachowaniu precyzyjnego dotarcia reklamy.

Z przeprowadzanych przez NetSprint.pl kampanii testowych wynika, że dobrze zarządzane kampanie w sieci kontekstowej mogą zapewniać reklamodawcom podobną skuteczność, jak reklama w wyszukiwarce.

Polskie systemy reklamy kontekstowej dają reklamodawcom do rąk szeroki wachlarz narzędzi do zarządzania kampanią. Najpopularniejszym jest możliwość ustawienia dziennego limitu emisji. Chroni ona klienta przed bardzo szybkim zakończeniem kampanii (z uwagi na duży potencjał sieci). Dzięki temu można proporcjonalnie rozłożyć budżet na dowolną liczbę dni.

ROI – mierzenie efektów kampanii

Oczywiste jest, że każdy reklamodawca chciałby mieć pewność, ze jego reklama dociera do jego potencjalnego klienta. Wyzwaniem największym nie tylko w reklamie kontekstowej, ale w ogóle w reklamie internetowej jest mierzenie zwrotu z inwestycji.

Jak wynika z badania iProspect Search Marketer Measurement & Performance Study badanie ROI i wyników kampanii odgrywa coraz większa rolę w wprowadzaniu kampanii SEM. W mierzeniu efektów kampanii pomagają takie narzędzia, jak wprowadzone przez Google Analytics. Z kolei NetSprint.pl prezentuje szczegółowe statystyki w Panelu Klienta. Reklamodawca ma dostęp do informacji, z których kategorii pochodzi ruch i z których konkretnie domen.

W celu zwiększenia skuteczności kampanii NetSprint.pl wraz z Wirtualną Polską udostępniły niedawno reklamodawcom nowy mechanizm kontroli nad miejscem emisji reklam kontekstowych. Dzięki temu narzędziu reklamodawca może wybierać pojedyncze domeny oraz całe kategorie serwisów, na których chce wyświetlać swoje reklamy. Reklamodawcy Adkontesktu mogą też zablokować emisję na całych kategoriach lub na poszczególnych serwisach. Pomocą służą statystyki prezentujace listę serwisów, na których najczęściej wyswietlana była dana reklama w dniu poprzednim (w ujęciu procentowym). W ten sposób można wyłączyć te serwisy, na których mimo kontekstowego dopasowania nie chcemy emitowaćnaszej reklamy.

Bezpieczeństwo pieniędzy, a więc ochrona przed nieuczciwymi klientami

Upowszechnienie się modelu pay per click w opłatach za reklamę i systemów reklamy kontekstowej otworzyło również pole do nadużyć, jednak obecnie dostawcy tych systemów posiadają zautomatyzowane narzędzia które wykrywają nie tylko nieuczciwe działania, ale często nawet samą próby ich podejmowania. Nieuczciwe kliknięcia nie są zliczane i reklamodawca oczywiście nie płaci za nie. Właściciele serwisów służacych generowaniu nieuczciwych kliknięć są usuwani z systemów. Dodatkowo, zgodnie z uregulowaniami wprowadzanymi przez dostawców, ingerencja w kod reklamy jest zakazana. Ponadto, wydawcy nie mogą umieszczać skryptu reklam na stronach zawierających treści erotyczne, wulgarne, szerzących nietolerancję i w jakikolwiek inny sposób będących sprzecznych z prawem, bądź naruszających szeroko rozumiane "poczucie dobrego smaku".

Korzyści płynące z reklamy kontekstowej dla reklamodawcy - podsumowanie
  1. Reklama emitowana jest potencjalnym klientom
  2. Reklamodawca płaci wyłącznie za klik (CPC)
  3. Reklama kontekstowa jest nieinwazyjna dla Internautów (nie przeszkadza)
  4. Bezpieczeństwo budżetu przed nieuczciwymi przekierowaniami
  5. Szeroki wachlarz narzędzi do zarządzania kampanią
  6. Szczegółowe statystyki pomocne w mierzeniu efektów kampanii
Serwisy należące do polskich sieci kontekstowych

Warto przypomnieć, że wydawca prezentujący reklamę kontekstową na swoim serwisie internetowym również zarabia: w momencie kliknięcia w daną reklamę dostawca systemów kontekstowych przekazuje wydawcy określony procent wartości kliknięcia. Serwisy o dużej liczbie użytkowników są w stanie utrzymać się z emitowania reklam kontekstowych. Reklama tego typu jest nieintruzywną formą reklamową – właściciel witryny może ją zintegrować z layoutem oraz wypełnić nią wolne pola na stronie. Dzięki temu takie niezagospodarowane miejsca zaczynają zarabiać na utrzymanie witryny.

Właściciel strony, który chce zarabiać na wyświetlaniu reklam któregoś z systemów kontekstowych musi rozpocząć od rejestracji na odpowiedniej stronie. Praktycznie od razu po weryfikacji danych uzyskuje dostęp do panelu, gdzie może określić, jaką tematykę ma jego serwis, a także zastrzec, jakich reklam nie chce emitować (tzw. filtr konkurencji). Ponadto ma możliwość zdefiniowania formy reklam, wygenerowania ich kodów do wstawienia na swoje strony oraz sprawdzenia statystyk. Po wstawieniu kodów na strony i jej zindeksowaniu zaczynają wyświetlać się reklamy, a kliknięcia są rejestrowane w statystykach. Model rozliczenia różni się w poszczególnych programach. Dla przykłady w Adsense trzeba zgromadzić na koncie minimum 100$ aby móc wypłacić pieniądze za pomocą czeku. W Adkontekst pieniądze przelewane są bezpośrednio na konto partnera po wysłaniu do NetSprint rachunku/faktury, który można łatwo wygenerować w Panelu.

Reklamy kontekstowe pozwalają generować przychody z nawet bardzo niszowych witryn: wortali tematycznych, stron hobbistycznych czy forów internetowych, bez żmudnego pozyskiwania reklamodawców i bez utrudniania korzystania z serwisu, tak jak ma to miejsce w przypadku agresywnych reklam graficznych. Systemy reklamy kontekstowej mają też duże znaczenie w planowaniu kampanii w serwisach, w których treści stron www są masowo tworzone przez zwykłych użytkowników (np. blogi, Wikipedia, fora dyskusyjne itp.).

Łukasz Ciechanek, Olga Kamińska, Jakub Kacprzak, Netsprint

Netsprint S.A.
al. Solidarności 74a
00-145 Warszawa
nasze marki: