Netsprint to dynamicznie rozwijająca się firma z branży nowych technologii. Specjalizujemy się w rozwiązaniach technologicznych wspierających marketing internetowy.
EN

W kontekście planowania kampanii

Jak planować i zarządzać kampaniami reklamowymi prowadzonymi w sieciach kontekstowych? Zgodnie z szacunkami IAB Polska wydatki na reklamę w wyszukiwarkach i reklamę kontekstową w 2006 r. wyniosły 60 mln zł. W tym roku mają sięgnąć 110 mln zł, a w kolejnym – już 190 mln zł. Oznacza to, że kolejne lata upłyną pod znakiem rozwoju tych form reklamy, co świadczy o tym, że świadomość reklamodawców dotycząca korzyści z tych form reklamy systematycznie rośnie. Planować i realizować kampanie w wyszukiwarkach umie już coraz więcej firm, natomiast taka wiedza w odniesieniu do kampanii stricte kontekstowych jest dużo mniej rozpowszechniona. Nie wystarczy jednak reklamować się w kontekście. Warto przede wszystkim robić to umiejętnie. Dla przypomnienia - co to jest reklama kontekstowa. Reklama kontekstowa to tekstowa (na ogół) forma reklamy dopasowana kontekstowo do treści serwisu, na którym jest wyświetlana. Dla przykładu: internaucie, który odwiedza forum internetowe o tematyce podróżniczej, wyświetlone zostaną reklamy kontekstowo związane z tematyką tego forum, a więc wyjazdów turystycznych, biletów lotniczych, map i przewodników, czy sprzętu turystycznego. Zalety reklamy kontekstowej. Z punktu widzenia marketerów najważniejsze zalety reklamy kontekstowej to:
  • doskonałe dopasowanie do treści strony, a co za tym idzie prawie idealne targetowanie,
  • bardzo duży zasięg – reklamy docierają do kilku milionów użytkowników,
  • płatność w systemie CPC (cost-per-click), a więc tylko za faktyczne kliknięcia w reklamę, nie za ich odsłony,
  • znikoma inwazyjność – boksy nie „narzucają się” internaucie jak np. reklamy graficzne.
Poza tym, dzięki kontekstowemu doborowi reklam, reklamodawca lub mediaplanner planując kampanię nie muszą zastanawiać się nad doborem serwisów pod względem tematyki – system robi to za nich sam. Porównując popularną reklamę graficzną i bannerową rozliczaną na odsłony z reklamą w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych, można powiedzieć, że ta pierwsza to karabin maszynowy: dużo strzałów, duże koszty pocisków i – niestety- strzały na oślep; natomiast reklama kontekstowa to karabin snajperski: precyzyjne strzały, dotarcie do konkretnych, zainteresowanych osób, niskie koszty, mniejszy wysiłek i zarazem wyższa skuteczność. Warto pamiętać, ze reklmy w sieci kontekstowej rozliczane są tylko w modelu Pay Per Click (PPC) - reklamodawca płaci wyłącznie jeśli internauta kliknie w jego reklamę. Sieci reklamy kontekstowej w Polsce. Liczące się na rynku sieci kontekstowe dostępne w Polsce to AdSense od Google, Adkontekst od NetSprint.pl i Wirtualnej Polski, OnetKontekst oraz system Interia.pl i ARBOmedia występujący pod dwiema markami SmartContext/AdSearch. Promocja w nich na razie opiera się prawie (oprócz Google AdSense) wyłącznie na przekazie tekstowym, jednak z czasem będzie uzupełniana o elementy graficzne i wideo – podążając w ślad za rynkiem amerykańskim. Dobór reklam. W każdym z dostępnych w Polsce programów reklamy kontekstowej o miejscu emisji danej reklamy decyduje system na bazie złożonego algorytmu. Największy wpływ w każdym z nich mają: dopasowanie reklamy do treści strony (słowa kluczowe, kategorie), CTR reklamy (a więc jej skuteczność i popularność mierzona jako procentowe ujęcie liczby kliknięć do liczby odsłon) oraz CPC reklamy (cena za kliknięcie ustalana przez reklamodawcę przed startem kampanii, o czym szerzej w dalszej części niniejszego tekstu). Warto dodać, ze zaawansowane systemy (AdSense, Adkontekst) dobierają reklamy na dwóch poziomach: analizują automatycznie on-line treść serwisu (sczytują każdą stronę i przypisują na żywo reklamy), a także przypisują reklamom i serwisom kategorie. Mniej zaawansowane opierają się wyłącznie na słowach kluczowych opisujących stronę. Planowanie kampanii kontekstowej. Określenie celu kampanii Kluczowym dla powodzenia jakiejkolwiek kampanii reklamowej jest zdefiniowanie jej celów. Obserwując zachowania reklamodawców możemy podzielić cele prowadzonych przez nich kampanii kontekstowych na trzy główne grupy: 1. Kampanie mające na celu generowanie akcji online Celem tego typu kampanii jest skłonienie użytkownika do wykonania konkretnej akcji na stronie WWW – zakupu, zarejestrowania się w serwisie, wypełnienia formularza zapytania. Tego typu kampanie prowadzą przede wszystkim firmy internetowe, prowadzące biznes online np. sklepy internetowe, serwisy aukcyjne, serwisy internetowe, chociaż firmy tzw. „tradycyjnej gospodarki” coraz częściej prowadzą kampanie nastawione na generowanie akcji online, np. poprzez wypełnienie wniosku o kredyt na stronie banku, czy formularza konkursowego na stronie firmy FMCG.. 2. Kampanie mające na celu generowanie akcji offline Mówiąc o kampaniach nastawionych na generowanie akcji poza stroną WWW, myślimy przede wszystkim o kampaniach, których celem jest np. zapytanie telefoniczne, mailowe, czy wizyta w siedzibie lub punkcie sprzedaży. Kampanie, których celem jest generowanie akcji poza stroną WWW prowadzone są głównie przez firmy MSP działające na rynku lokalnym, czy korporacje działające na rynku B2B. 3. Kampanie mające na celu generowanie ruchu na stronie WWW. Ostatnia grupa jest bardzo obszerna. Znajdują się tu kampanie m.in. promujące wprowadzenie na rynek nowego produktu, czysto brandingowe, informacyjne, budujące świadomość marki lub produktu, w których wszystkie cele realizuje się poprzez skłonienie użytkowników do odwiedzenia stronie WWW z odpowiednim przekazem. Odmianą tego typu kampanii są te realizowane przez firmy internetowe, gdzie celem jest sam w sobie wzrost liczby odsłon lub użytkowników danego serwisu. Kampanie generujące ruch na stronach WWW wyróżniają się często dużymi budżetami i wspierane są szerokimi działaniami reklamowymi w różnych mediach (telewizja, prasa, radio, outdoor, reklama graficzna w internecie). Określenie budżetu i ceny za kliknięcie Idealną sytuacja jest ta, gdy znając potrzeby biznesowe organizacji określamy najpierw cele kampanii, a następnie na ich podstawie budżet kampanii. W sytuacji odwrotnej, gdy budżet na kampanię kontekstową jest sztywno ustalony, mierzalne cele kampanii ustala się oczywiście na jego podstawie. Kluczowym elementem, który pozwala określić budżet kampanii lub jej cele, jest koszt pojedynczego kliknięcia w reklamę (CPC). Sposób jego obliczenia różni się w poszczególnych sieciach reklamy kontekstowej. AdSense oraz OnetKontekst działają na zasadzie aukcji. Reklamodawca określa maksymalną akceptowalną przez siebie kwotę za jeden klik. Reklamy rywalizują wiec ze sobą o możliwość emisji na danej stronie poprzez licytację, w której kluczowym elementem oprócz CPC jest CTR – współczynnik klikalności. Ta reklama, której iloczyn CTR i CPC jest najwyższy, zostanie wyemitowana. Zaletą takiego rozwiązania jest możliwość wpłynięcia na częstotliwość emisji poprzez ustawienie bardzo wysokiej maksymalnej ceny za klik. Wadą natomiast wysoki koszt kliku w porównaniu do komunikowanych przez Google i Onet wartości za klik – reklamodawca nigdy nie wie, ile dokładnie zapłaci za każdy następny klik. Utrudnia to znacząco planowanie kampanii. W Adkontekst, sieci należącej do WP.pl i NetSprint.pl ceny za kilknięcie są stałe przez cały okres trwania kampanii. Koszt jednostkowy kampanii uzależniony jest w Adkontekst od budżetu kampanii i branży. Ułatwia to znacznie mediaplannerom i marketerom planowanie budżetów reklamowych. Reklamodawca, który chce przeznaczyć na reklamę 2 500 zł w branży edukacyjnej, jest pewien, że kupuje dokładnie 12 000 klików, każdy po cenie 20 groszy. Przykład zaplanowania budżetu kampanii kontekstowej. Cel kampanii: rejestracja w konkursie 500 uczestników Zakładana konwersja na stronie konkursowej: 5% (na 100 użytkowników odwiedzających stronę 5 zarejestruje się w konkursie) Wymagana liczba użytkowników na stronie: 500/5% = 10 000 użytkowników Wymagana liczba kliknięć w reklamy kontekstowe: 11 000 (ok. 10% strat pomiędzy kliknięciem a załadowaniem się strony konkursowej). Średnie CPC: 0,2 PLN netto Wymagany budżet: 11 000 * 0,2 PLN netto = 2 200 PLN netto Co ciekawe, elementem, który najbardziej może wpływać na skuteczność tego typu kampanii, jest poziom konwersji na stronie WWW – dobrze lub źle zaprojektowany formularz może znacznie obniżyć lub podwyższyć koszty kampanii. Określenie czasu trwania kampanii, maksymalnej dziennej liczby kliknięć. W zależności od oczekiwanej dziennej liczby kliknięć można rozróżnić dwa rodzaje kampanii kontekstowych – limitowane i nielimitowane. W przypadku tych pierwszych, mając określony budżet oraz założony czas trwania kampanii definiujemy limit dzienny, tak, aby dany budżet wystarczył nam na założony czas trwania kampanii. Potencjał największych sieci kontekstowych to dziesiątki tysięcy kliknięć każdego dnia. Bez ustalenia dziennego limitu reklama mogłaby zostać zakończona nawet tego samego dnia, w którym została uruchomiona. Dlatego reklamodawcy otrzymują do rąk mechanizm, który pozwala im rozłożyć budżet na wybrany przez nich okres czasu. Dla przykładu, reklamodawca z branży sportowej, który wykupił pakiet 10 000 klików chce, by kampania emitowana była przynajmniej przez 80 dni. Dzienny limit takiej kampanii to 125 klików. W momencie, gdy danego dnia zliczonych zostanie w tą reklamę 125 kliknięć, system automatycznie zablokuje jej emisję do końca dnia. Zostanie ona wznowiona po północy. Kampanie nielimitowane są prowadzone przede wszystkim przez największych reklamodawców, którym zależy na osiągnięciu maksymalnych efektów w jak najkrótszym czasie. Tego typu kampanie są w stanie wygenerować nawet po kilkanaście tysięcy kliknięć dziennie, oczywiście pod warunkiem, że emitowane są w postaci wielu różnych tekstów reklamowych i na wiele fraz kluczowych. Dobór słów kluczowych i tworzenie reklam. W przeciwieństwie do graficznych form reklamy w internecie, kreacja w kampaniach kontekstowych jest bardzo blisko związana z ich planowaniem. Wynika to z faktu, że kampanie kontekstowe są w 99% kampaniami tekstowymi, a wyświetlanie reklam zależy w dużej mierze od słów kluczowych i od treści konkretnych reklam. Im bardziej niszowe słowa kluczowe, tym mniej wyświetleń, a co za tym idzie – również mniej kliknięć. Z drugiej strony w niszowych branżach łatwiej uzyskać niską cenę za kliknięcie, a CTR w przypadku reklam bardzo dobrze dopasowanych do treści strony będzie na pewno wyższy. Tak samo dużo reklam, dobranych do wielu popularnych słów kluczowych będzie generowało większą liczbę kliknięć dziennie, ale prawdopodobnie CTR takich kampanii będzie niższy, a CPC wyższy. Targetowanie geograficzne W chwili obecnej wszystkie liczące się sieci reklamy kontekstowej oferują targetowanie geograficzne (geotargetowanie). Jest to narzędzie przede wszystkim dla firm działających lokalnie, ale także np. dla dużych firm, których sieć dystrybucji obejmuje tylko część kraju. W przypadku wyboru opcji geotargetowania reklamy ukazywać się będą wyłącznie internautom, których adresy IP przypisane są do wybranego przez reklamodawcę województwa. Na przykład reklamy myjni w Poznaniu dalej będą wyświetlane na serwisach motoryzacyjnych wp.pl czy na gratka.pl, ukażą się jednak wyłącznie osobom z województwa wielkopolskiego. Zarządzanie kampanią kontekstową. Równie ważne, jak prawidłowe zaplanowanie kampanii kontekstowej, jest zarządzanie nią i jej optymalizacja. To właśnie na tym etapie dowiadujemy się w przypadku systemów aukcyjnych, jaki jest koszt kliknięcia, a co za tym idzie możemy próbować go obniżać, optymalizując kampanię. Dopiero po uruchomieniu kampanii jesteśmy w stanie zarządzać miejscami, gdzie wyświetlają się reklamy i dobierać te najlepsze pod względem dopasowania grupy docelowej i konwersji. Optymalizacja serwisów W niektórych systemach (AdSense i Adkontekst), aby zagwarantować jeszcze lepsze dotarcie do grupy docelowej, reklamodawca może wybrać nie tylko konkretną kategorię emisji, ale również konkretne serwisy, na których ma się wyświetlać dana reklama. Serwisy emitujące boksy kontekstowe przypisane są konkretnym kategoriom tematycznym. Wykorzystując filtr pozytywny możemy więc wskazać systemowi te serwisy, na których chcielibyśmy emitować naszą reklamę. Kampania w całości będzie wówczas generowana na tych serwisach. Jeżeli nie chcemy jednak stracić potencjalnych klientów korzystających z serwisów, których nie wskazaliśmy w filtrze pozytywnym możemy zastosować taktykę odwrotną: uruchamiamy kampanię bez ograniczeń. Przeglądając statystyki emisji kampanii na poszczególnych serwisach możemy zablokować emisję na tych stronach, które charakteryzują się najniższą konwersją. Umożliwia nam to filtr negatywny. Optymalizacja treści i słów kluczowych Tak jak wspomniano wcześniej, na konkretnych stronach wyświetlane są te reklamy kontekstowe, które są najlepiej do nich dopasowane pod względem treści i słów kluczowych, a ponadto ich iloczyn CTR i CPC jest wyższy od innych pasujących reklam. Jedną z metod zagwarantowania jak najczęstszego wyświetlania reklam jest zadeklarowanie CPC wyższego od innych reklam. Niestety, wtedy za pojedyncze kliknięcia płacimy więcej. Inną metodą jest modyfikowanie treści reklam i słów kluczowych, tworzenie nowych, lepiej dopasowanych reklam, tak, aby wzrastał ich wskaźnik CTR. Dzięki takiej optymalizacji szanse na wyświetlanie reklam są wyższe, ich CTR jest wyższy, a CPC pozostaje na takim samym poziomie. Mierzenie efektów kampanii kontekstowych. Kluczowym narzędziem dla wszystkich reklamodawców, bez względu na zakładany cel swojej kampanii, są szczegółowe statystyki emisji. Raporty są podstawą do podejmowania wyżej opisanych działań optymalizujących emisję reklam. Praktycznie wszystkie podmioty prezentują szczegółowe statystyki w Panelu Klienta. Reklamodawca ma dostęp do informacji, z których kategorii oraz z których konkretnie domen pochodzi ruch w dowolnym przedziale czasowym. Dodatkowo, w mierzeniu efektów kampanii pomagają takie narzędzia, jak wprowadzone w AdSense „Google Analytics” czy Gemius Direct Effect. Skrypt umieszczany na stronie reklamodawcy pozwala wskazać, ile zdefiniowanych przez nas akcji zostało dokonanych przez internautów, którzy kliknęli w naszą reklamę. Definiując koszt takiej akcji jesteśmy w stanie oszacować ogólny przychód z trwającej lub już zakończonej kampanii. Dzięki takim rozwiązaniom reklamodawca jest w stanie mierzyć zwrot z inwestycji, co, jak wynika np. z badania iProspect Search Marketer Measurement & Performance Study odgrywa coraz większa rolę w prowadzaniu kampanii SEM. W kontekście podsumowania. Jak widać proces planowania i zarządzania kampaniami kontekstowymi jest podobny, jak w przypadku kampanii w wyszukiwarkach. Korzyści z realizacji tych kampanii są także bardzo podobne. Trochę inaczej wygląda sprawa z kampaniami graficznymi w sieciach kontekstowych, ale jest to temat na osobny artykuł.

Łukasz Ciechanek, Jakub Kacprzak, Netsprint

Netsprint S.A.
al. Solidarności 74a
00-145 Warszawa
nasze marki: